10 claus per la gestió proactiva de la reputació online

En l’era d’Internet en la que vivim, la correcta gestió de la reputació online s’ha convertit en una qüestió de capital importància per a tot negoci. Aconseguir i mantenir una excel·lent reputació digital és una necessitat especialment crítica per determinats sectors econòmics, com el turístic, ja que tant l’ocupació com la rendibilitat del destí depenen en gran manera del que opinen els usuaris.

"Els turistes opinen, i molt"-afirmava recentment Olga Madrid responsable de web i xarxes socials de Serveis Turístics de la Diputació de Barcelona- “Des de l’últim estudi realitzat el 2015, el creixement de les opinions dels turistes sobre Barcelona ha crescut un 52%.”

Al llarg de les següents línies desvetllem les 10 claus per la gestió efectiva de la reputació online.


Però abans, és necessari introduir dos conceptes:

Capital reputacional. És important entendre en tota la seva dimensió el valor de la reputació digital. No es tracta d’un intangible: les persones donen major credibilitat a les opinions d’altres usuaris que a la informació que està disponible a les webs oficials d’un producte o servei. I aquesta informació és clau per la decisió de compra. Pel que fa al sector turísitic, les dades demostren que el 98% dels consumidors llegeixen les opinions d’altres usuaris abans de prendre una decisió de compra. Aquestes opinions "validen" la informació que abans l’usuari ha trobat en la pàgina web del destí. Per això, una bona reputació digital, no només atrau a més clients, també permet cobrar més i obtenir una major rendibilitat pel negoci. És un valor molt real.

Big Data reputacional. La informació que s’obté analitzant les opinions que deixen els usuaris no només és crucial per gestionar la pròpia reputació, també resulta extremadament útil per millorar el servei ofert i potenciar els resultats econòmics. En aquest sentit, és clau saber com extreure la informació rellevant que els usuaris posen a la nostra disposició a través de les seves opinions en les diferents plataformes i utilitzar-la en benefici del negoci.

Les 10 claus per la gestió proactiva de la reputació online

#1 DEFINIR OBJETIUS
Sembla obvi, però moltes vegades s’obvia. Abans d’actuar, s’ha de respondre a les preguntes de Què vull ser? i Què vull semblar? Qui són els meus clients? I tenir present que la reputació és un indicador d’èxit en el posicionament desitjat.

#2 GESTIÓ PROACTIVA
Gestionar la reputació és molt més que respondre les opinions dels usuaris, és localitzar i analitzar (la informació disponible), millorar (el servei), incentivar (als empleats per fomentar la excel·lència) i per suposat respondre (als clients). I es tracta d’un bucle sense fi, en el que s’ha d’estar sempre treballant.

#3 PRIORITZAR LES FONTS RELLEVANTS PER "EL MEU" CLIENT
Amb l’objectiu de dedicar els recursos disponibles de forma eficient, és important saber quines són les plataformes que acumulen més opinions dels meus clients i que, per tant, són més rellevants pel meu negoci. En clau hotelera, i per posar un exemple pràctic, hi ha 4 fonts principals: Booking (30% del total de les opinions), Google (20%), TripAdvisor (16%) i Facebook (9%). La resta, queda a molta distancia d’aquestes quatre.
Si preguntem als clients dels hotels per las fonts d’informació que més influeixen en la seva decisió de compra, el resultat és: pàgina web d’opinions (66%), pàgina web del destí (57%), recomanació de familiars i amics (54%), xarxes socials (36%), blogs i revistes de viatges (32%). En realitat, el que passa és que s’utilitza la informació rebuda a través de les opinions d’altres usuaris per “validar” la que reflexa la pàgina web oficial.

#4 ATENCIÓ PERMANENT A LES NOVES TENDÈNCIES
En general, els usuaris són més ràpids que les empreses en adoptar les tendències digitals, i per això resulta clau estar sempre atents a les noves plataformes, als nous formats de mesurament de la reputació i als nous algoritmes de les plataformes en les que ja estem participant i actuar en conseqüència.

#5 ANÀLISI SEGMENTAT
L’anàlisi de la valoració ha de realitzar-se en funció dels diferents segments de clients. Si tornem al exemple del sector turístic, s’han de ponderar variables com que les parelles són qui millor valoren els hotels, els francesos els clients que puntuen més baix els russos més alt i els italians puntuen especialment baix els restaurants. Resumint: no només s’ha d’avaluar les opinions dels clients, també tenen en compte el segment del que procedeixen.

#6 REDEFINIR EL TERME "BONA REPUTACIÓ"
Perquè en contra del que podem pensar, les notes mitjanes en les plataformes digitals són molt elevats. Per exemple, la mitjana de TripAdvisor és un 4,4 (sobre 5). I no oblidar que la reputació es pondera pel número d’opinions que la formen. A més opinions, més pròxima a la realitat serà aquesta valoració a ulls d’un usuari.

#7 COMUNICAR LA PRÒPIA REPUTACIÓ
Si s’ha aconseguit una bona reputació online, és important presumir d’ella. I fer-ho sempre que sigui possible quan el client està prenent la decisió de compra. Però en tot cas, incloure aquesta informació sempre que sigui possible i rellevant. La bona reputació és un assoliment que s’ha de mostrar als potencials clients perquè pot influir positivament en la seva decisió de compra.

#8 ENLLAÇAR PLATAFORMES
Perquè els usuaris puguin comprovar que la valoració és homogènia entre les diferents plataformes encara que nomes n’utilitzin una d’elles.

#9 DEMANAR OPINIÓ AL CLIENT
S’ha de reflexionar sobre les accions que es puguin dur a terme per "motivar" al client a deixar la seva opinió en les plataformes online, amb cura de no fer-ho a qui deixarien una opinió negativa o incurrent en accions que penalitzarien les plataformes.

#10 UTILITZAR LES RESPOSTES COM EINA DE VENDA
No és cert que només deixin opinions els clients descontents. Això és un mite del màrqueting del passat, els clients opinen cada cop més com dèiem al principi. Per bé i per mal. El que sí que és cert és que cada mala opinió, pesa molt més que cinc de bones. Però inclús les opinions negatives poden ser una excel·lent ocasió per convèncer a un client potencial, per que els comentaris crítics són més creïbles (que els positius) i augmenten la credibilitat de la valoració global. Està demostrat que respondre als comentaris crítics dels usuaris incrementa, tant a nivell d’interacció com les possibilitats de compra. Encara que és millor no respondre que respondre de forma inadequada, perquè la resposta serà més rellevant per al client potencial, que per qui ha deixat la seva opinió negativa. En aquest sentit, val la pena definir un "protocol corporatiu" per a respondre a les opinions negatives, inclús inspirar-se en el que fa la nostra competència en situacions similars. En general, las respostes als comentaris deuen ser concises, breus i mantenir un to personal (que no semblin respostes automàtiques, sinó pensades i dirigides en particular a la persona que ha deixat el comentari).

Aquest decàleg es completa amb dos reflexions finals:
- Darrera d’una bona reputació digital no hi ha miracles, hi ha un treball ben fet: és imprescindible entendre que formem part d’un ecosistema en el que influeixen molts elements i que s’han que gestionar proactivament tots els que estiguin en la nostra mà.
- Gestionar la reputació és en realitat gestionar la relació amb els clients.

Font: “Reputació online i turisme” de Rafel González, soci director de Vivential Value.