Innovación y Economía Digital

10 claves para la gestión proactiva de la reputación online

En la era de Internet en la que vivimos, la correcta gestión de la reputación online se ha convertido en una cuestión de capital importancia para todo negocio. Conseguir y mantener una excelente reputación digital es una necesidad especialmente crítica para determinados sectores económicos, como el turístico, ya que tanto la ocupación como la rentabilidad del destino dependen en gran manera de lo que opinen los usuarios.

"Los turistas opinan, y mucho"-afirmaba recientemente Olga Madrid responsable de web y redes sociales de Servicios Turísticos de la Diputación de Barcelona- “Desde el último estudio realizado en 2015, el crecimiento de las opiniones de los turistas sobre Barcelona ha crecido un 52%.”

A lo largo de las siguientes líneas desvelamos las 10 claves para la gestión efectiva de la reputación online.

Pero antes, es necesario introducir dos conceptos:

Capital reputacional. Es importante entender en toda su dimensión el valor de la reputación digital. No se trata de un intangible: las personas dan mayor credibilidad a las opiniones de otros usuarios que a la información que está disponible en las webs oficiales de un producto o servicio. Y esta información es clave para la decisión de compra. En lo que al sector turístico se refiere, los datos demuestran que el 98% de los consumidores leen las opiniones de otros usuarios antes de tomar una decisión de compra. Estas opiniones "validan" la información que antes el usuario ha encontrado en la página web del destino. Por eso, una buena reputación digital, no solo atrae a más clientes, también permite cobrar más y obtener una mejor rentabilidad para el negocio. Es un valor muy real.

Big Data reputacional. La información que se obtiene analizando las opiniones que dejan los usuarios no solo es crucial para gestionar la propia reputación, también resulta extremadamente útil para mejorar el servicio ofrecido y potenciar los resultados económicos. En este sentido, es clave saber cómo extraer la información relevante que los usuarios ponen a nuestra disposición a través de sus opiniones en las distintas plataformas y utilizarla en beneficio del negocio.

 

Las 10 claves para la gestión proactiva de la reputación online

#1 DEFINIR OBJETIVOS
Parece obvio, pero muchas veces se obvia. Antes de actuar, hay que responder a las preguntas de ¿Qué quiero ser? y ¿Qué quiero parecer? ¿Quiénes son mis clientes? Y tener presente que la reputación es un indicador de éxito en el posicionamiento deseado.

#2 GESTIÓN PROACTIVA
Gestionar la reputación es mucho más que responder las opiniones de los usuarios, es localizar y analizar (la información disponible), mejorar (el servicio), incentivar (a los empleados para fomentar la excelencia) y por supuesto responder (a los clientes). Y se trata de un bucle sin fin, en el que hay que estar siempre trabajando.

#3 PRIORIZAR LAS FUENTES RELEVANTES PARA "MI" CLIENTE
Con el objetivo de dedicar los recursos disponibles de forma eficiente, es importante saber cuáles son las plataformas que acumulan más opiniones de mis clientes y que, por lo tanto, son más relevantes para mi negocio. En clave hotelera, y para poner un ejemplo práctico, hay 4 fuentes principales: Booking (30% del total de las opiniones), Google (20%), TripAdvisor (16%) y Facebook (9%). El resto, queda a mucha distancia de estas cuatro.
Si preguntamos a los clientes de los hoteles por las fuentes de información que más influyen en su decisión de compra, el resultado es: página web de opiniones (66%), página web del destino (57%), recomendación de familiares y amigos (54%), redes sociales (36%), blogs y revistas de viajes (32%). En realidad, lo que sucede es que se utiliza la información recibida a través de las opiniones de otros usuarios para “validar” la que refleja la página web oficial.

#4 ATENCIÓN PERMANENTE A LAS NUEVAS TENDENCIAS
Por lo general, los usuarios son más rápidos que las empresas en adoptar las tendencias digitales, y por eso resulta clave estar siempre atentos a las nuevas plataformas, a los nuevos formatos de medición de la reputación y a los nuevos algoritmos de las plataformas en las que ya estamos participando y actuar en consecuencia.

#5 ANÁLISIS SEGMENTADO
El análisis de la valoración tiene que realizarse en función de los distintos segmentos de clientes. Si volvemos al ejemplo del sector turístico, hay que ponderar variables como que las parejas son quienes mejor valoran los hoteles, los franceses los clientes que puntúan más bajo y los rusos más alto y los italianos puntúan especialmente bajo los restaurantes. Resumiendo: no sólo hay que evaluar las opiniones de los clientes, también tener en cuenta el segmento del que proceden.

#6 REDEFINIR EL TÉRMINO "BUENA REPUTACIÓN"
Porque en contra de lo que podamos pensar, las notas medias en las plataformas digitales son muy elevadas. Por ejemplo, la media de TripAdvisor es un 4,4 (sobre 5). Y no olvidar que la reputación se pondera por el número de opiniones que la forman. A más opiniones, más cercana a la realidad será esa valoración a ojos de un usuario.

#7 COMUNICAR LA PROPIA REPUTACIÓN
Si se ha conseguido una buena reputación online, es importante presumir de ella. Y hacerlo siempre que sea posible cuando el cliente está tomando la decisión de compra. Pero en todo caso, incluir esta información siempre que sea posible y relevante. La buena reputación es un logro que hay que mostrar a los potenciales clientes porque puede influir positivamente en su decisión de compra.

#8 ENLAZAR PLATAFORMAS
Para que los usuarios puedan comprobar que la valoración es homogénea entre las distintas plataformas aunque solo usen una de ellas.

#9 PEDIR OPINIÓN AL CLIENTE
Hay que reflexionar sobre las acciones que se pueden llevar a cabo para "motivar" al cliente a dejar su opinión en las plataformas online, con cuidado de no hacerlo a quienes dejarían una opinión negativa o incurriendo en acciones que penalizarían las plataformas.

#10 USAR LAS RESPUESTAS COMO HERRAMIENTA DE VENTA
No es cierto que sólo dejen opiniones los clientes descontentos. Esto es un mito del marketing del pasado, los clientes opinan cada vez más como decíamos al principio. Para bien y para mal. Lo que si es cierto es que cada mala opinión, pesa mucho más que cinco buenas. Pero incluso las opiniones negativas pueden ser una excelente ocasión para convencer a un cliente potencial, porque los comentarios críticos son más creíbles (que los positivos) y aumentan la credibilidad de la valoración global. Está demostrado que responder a los comentarios críticos de los usuarios incrementa, tanto el nivel de interacción como las posibilidades de compra. Aunque es mejor no responder que responder de forma inadecuada, porque la respuesta va a ser más relevante para el cliente potencial, que para quien ha dejado su opinión negativa. En este sentido, vale la pena definir un "protocolo corporativo" para responder las opiniones negativas, incluso inspirarse en lo que hace nuestra competencia en situaciones similares. En general, las respuestas a los comentarios deben ser concisas, breves y mantener un tono personal (que no parezcan respuestas automáticas, sino pensadas y dirigidas en particular a la persona que ha dejado el comentario).

Este decálogo se completa con dos reflexiones finales:
- Detrás de una buena reputación digital no hay milagros, hay un trabajo bien hecho: es imprescindible entender que formamos parte de un ecosistema en el que influyen muchos elementos y que hay que gestionar proactivamente todos los que estén en nuestra mano.
- Gestionar la reputación es en realidad gestionar la relación con los clientes.

Fuente: “Reputación online y turismo” de Rafel González, socio director de Vivential Value.