La decisión de compra es una compleja operación que realiza nuestra mente, principalmente de forma inconsciente, en la que intervienen los diferentes niveles cerebrales, o si adoptamos la descripción que realizó MacLean, los diferentes cerebros: el cerebro racional (neocórtex), el cerebro emocional (límbico) y el cerebro instintivo (reptiliano).
Para conseguir una decisión de compra favorable, tenemos que partir de una necesidad “reptil” o instintiva identificada en nuestro cliente potencial, y en base a ella, activar los tres cerebros en la forma que comentaremos en este artículo.
Así, contrariamente a lo que se puede pensar, la decisión de compra es gestionada en su mayor parte por los cerebros límbico y reptiliano, ambos básicamente inconscientes o preconscientes, y no tanto por el cerebro neocórtex o racional.
El papel de este último se limita en muchos casos a “racionalizar” la decisión, es decir, buscar motivos o razones que justifiquen de forma lógica la decisión tomada, para hacerla aceptable a nuestro consciente y a los ojos de los demás.
A nivel de porcentajes, según los datos aportados por la neurociencia, el plano inconsciente de la decisión representa alrededor de un 85% (70% emocional y 15% reptiliano), mientras que la parte consciente (neocórtex) a penas llega al 15% en el peso de esta.
Pero ¿cómo funciona la toma de decisión?
La neuroventa nos propone un proceso con tres elementos: la atención, la emoción y la memoria vital.
Primero tenemos que llamar la atención de la mente de nuestro cliente potencial, es la forma de iniciar el proceso. Para ello, utilizaremos nuestro cerebro neocórtex que, partiendo de los datos obtenidos previamente, formulará argumentos que le resulten atractivos e interesantes al cliente. Aunque sea de modo racional, los datos a los que nos referimos son esencialmente relativos a la emoción mostrada por el cliente, por lo que estamos en el terreno emocional, con algo de ayuda de la razón. De no hacer esto, el cerebro de nuestro cliente estará y seguirá centrado en sus temas, y nuestra argumentación comercial sencillamente no le llegará o le aburrirá.
A continuación, debemos provocar que nuestro cliente conecte con su emocionalidad, con emociones positivas referidas o relacionadas con el producto o propuesta que le estemos realizando. Aquí estamos activando el cerebro límbico o emocional. Como hemos comentado, el 70% de la compra se realiza en esa parte del cerebro, es en este momento cuando tenemos que favorecer que nuestro cliente viva emocionalmente la experiencia que le pueda proporcionar nuestra venta y hacerle feliz con ella. Solo algo que le resulte agradable y placentero o que le evite molestias o “dolor” será lo suficientemente atractivo para el cliente como para ser considerado en la decisión de compra.
Hasta aquí hemos puesto en marcha el proceso, pero no se ha llegado a ninguna decisión. Para que ocurra tenemos que hacer participar en la misma al cerebro reptiliano, apelar a los instintos del comprador para que la emocionalidad conecte con esos instintos, con esa memoria vital y el cerebro sienta que esa decisión es adecuada para su supervivencia, en un sentido amplio, es decir: “me conviene…, es bueno para mi…, es seguro…, me da satisfacción…”, etc.
Aunque algunos clientes, gracias a su intuición conectan de forma rápida y fácil con lo que le aporta a su vida una propuesta, es responsabilidad del neurovendedor favorecer y generar esta conexión, hasta hacerle ver al comprador que lo que le estamos vendiendo es importante para su vida y su supervivencia.
Ese es el camino que tiene que recorrer el cliente en su toma de decisiones de compra, por lo que al vendedor le conviene hacer de “guía” para ayudar a su cliente a llegar al final deseado.
Luis Santamaria– Psicólogo coach
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