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La clave para ganar clientes en la era de Amazon es desarrollar la Omnicanalidad con visión estratégica

Pablo Foncillas ha sido el protagonista de la conferencia organizada esta mañana por la APD en el Auditorio del Banco Sabadell de Barcelona. Ha compartido con nosotros su "Método Winners" para "Captar clientes en la era de Amazon"

Pablo Foncillas se presenta en su página web como profesor, conferenciante y directivo. Su especialidad es la innovación empresarial. Recientemente ha publicado el libro "WINNERS", en el que descubre su particular "método para ganar clientes en la era de Amazon". Y este ha sido el eje central de su conferencia de hoy.

Antes de empezar hemos reflexionado sobre algunos conceptos importantes.
Por ejemplo, que entre vender solo en tiendas físicas y vender únicamente a través del canal digital, existen distintos pasos intermedios, de menor a mayor “digitalidad” son estos:
1) ROPO – Búsqueda online y compra en la tienda física
2) C&C (Click & Collect) o BOPS (Buy Online and Pickup Store) – Comprar online y recoger en la tienda.
3) Store to direct o Showrooming – Búsqueda y comparativa en la tienda física (con ayuda del vendedor) y compra online (porque es mucho más barato).

Y ha dicho Pablo Foncillas que tener estos conceptos claros como empresa que quiere vender a través de Internet, es clave para decidir cuán digitales queremos ser y qué tipo de relación queremos tener con nuestros clientes.

También hemos profundizado en el significado de los términos Multicanal y Omnicanal. Frente a la primera situación, que se produce cuando utilizamos distintos canales para relacionarnos con un único mercado, lo cual significa provocar “multiproblemas” a los clientes; la recomendación es brindar al cliente exactamente el mismo trato y condiciones, sea cual sea el canal que utilice para relacionarse con nosotros. Esto es la onmicanalidad.

Desde esta perspectiva, el verdadero reto es la INTEGRACIÓN entre todos los canales que utiliza el cliente para relacionarse con nosotros y todas las actividades comerciales que desarrollamos para llegar al mercado.

¿Cuáles son las claves para triunfar en esta tarea? o dicho de otra manera ¿Qué hacen las empresas que están integrando canales y actividades comerciales con éxito?

Ha dicho Pablo Foncillas que la omnicanalidad exitosa se rige por "3 principios RE".

  1. Re – Definir → Se trata de adaptar la visión de la empresa (estrategia), el equipo y los roles a una nueva "Visión digital".
  2. Re- Diseñar → Consiste en integrar todos los canales para llegar al mercado, colocando al cliente en el centro de todas las actividades. Todo  (tiendas, logística y métricas), debe girar en torno al cliente.
  3. Re- Intenvar → Construir las capacidades necesarias dentro de la empresa para conseguir lo anterior.

Y estos tres principios no deben desarrollarse como un proceso secuencial, sino de forma circular y continúa. Constantemente hay que estar re-definiendo, re-diseñando y re-inventando.

Cuando esta omnicanalidad se desarrolla con visión miope (el único objetivo es vender más y se interpreta como un proceso de eliminar a los intermediarios) se provocan importantes tensiones. Por ejemplo, para evitar el enfado de comerciales, distribuidores y tiendas físicas, la oferta de productos y servicios se modifica en función del canal. Y esto confunde al cliente, por lo que la empresa se ve obligada a poner en marcha promociones y descuentos. Es una dinámica que, en la práctica, no ayuda al crecimiento de las ventas y  no es sostenible en el tiempo.

Si por el contrario la omnicanalidad se desarrolla con visión estratégica (el objetivo es vincular al cliente para lo que se ponen en marcha las 3 RE) la empresa se centra en establecer RELACIONES con sus clientes para conseguir luego TRANSACCIONES. Esta es la clave del éxito.

A modo de conclusión, Pablo Foncillas ha dicho que "para recorrer el camino de la integración con éxito, la tecnología es clave".  Si hablamos de Transformación Digital, lo más importante es la Transformación. Por eso, no se puede invertir solo en tecnología, también hay que invertir en las personas. “En realidad -ha dicho el autor del Método Winners-, la tecnología es una cuestión de recursos económicos, por lo que está al alcance de todos, lo que hace la diferencia son las personas.” Y ha añadido, “los directivos deben entender cómo las distintas tecnologías pueden ayudar a su negocio. También aquellas que no están 100% desarrolladas.

 

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